Despre țuică am mai scris pe acest blog. Acum ceva ani am încercat să fac un review al producătorilor de țuică, însă lista a ieșit destul de scurtă și neconcludentă. Șase ani mai târziu lucrurile stau cam la fel, ba chiar mai prost aș putea zice, având în vedere oportunitățile ratate de atunci și până acum.
Grecia are ouzo. Turcia are raki. Mexicul are tequila. România are țuică. Atunci de ce aproape niciun străin nu asociază automat țuica cu România? Problema nu este băutura. Țuica are tradiție, o identitate și o poveste autentică pe care multe branduri ar plăti milioane să o inventeze. Problema este că România nu a transformat-o încă într-un brand național. Avem produsul dar nu avem încă brandul.
Ați fi tentați să întrebați cu ce ne-ar ajuta efortul ăsta de branduire, că noi știm ce e țuica și la ce e bună. Așa este, pentru români, țuica nu are nevoie de explicații. O găsim la nunți, la sărbători, înaintea mesei și, adesea, într-o sticlă fără etichetă adusă „de la cineva de la țară”.
Pentru un turist străin însă, cuvântul „țuică” spune foarte puțin, și aici începe problema. Dacă ne uităm prin vecini, ouzo înseamnă Grecia înainte ca turistul să știe ce marcă de ouzo va cumpăra. Raki trimite imediat la Turcia iar scotch whisky trimite la Scoția. În cazul nostru, producătorii încearcă mai degrabă să își vândă propriile sticle decât să construiască mai întâi simbolul Romanian Țuică.
Iar mesajul nici măcar nu ar trebui să fie complicat: Țuică – Romanian plum spirit. De aici poate începe totul.
Țuica are exact povestea pe care o caută astăzi consumatorii
Livada. Prunele coapte. Fermentarea. Cazanul de cupru. Focul. Distilatorul. Butoiul. Sună aproape ca scenariul unei reclame pentru un whisky artizanal de 100 de euro sticla, nu? Numai că, în România, toate acestea există de generații. Țuica este definită oficial ca băutură obținută din prune, iar legislația românească recunoaște inclusiv țuica bătrână, maturată minimum trei ani, și țuica extra, maturată cel puțin șapte ani. Cu alte cuvinte, există deja materia primă pentru o categorie premium.
Problema este imaginea. Pentru prea mulți consumatori, țuica rămâne asociată cu PET-ul din portbagaj și cu întrebarea inevitabilă: „Câte grade are?” Aceeași băutură ar putea fi prezentată complet diferit: soiul de prune, anul distilării, regiunea, tipul cazanului, perioada de maturare și butoiul folosit. Diferența dintre „alcool de casă” și „distilat artizanal premium” este uneori mai ales una de poziționare.
Lecția de la ouzo și raki: nu vinzi doar băutura
Succesul ouzo-ului nu vine doar din aromă. Mie personal nici măcar nu îmi place această băutură. Însă nu pot să trec cu vederea că ouzo înseamnă terasa unei taverne grecești, câteva farfurii de mezé, apă rece și vacanță. Raki nu este nici el doar alcool cu anason. În Turcia există o adevărată cultură a mesei construite în jurul lui.
Ambele țări au înțeles ceva important: o băutură tradițională devine puternică atunci când vinzi și ritualul din jurul ei. Țuica are deja propriul ritual. Paharul mic înainte de masă. Brânza. Slănina. Zacusca. Afumăturile. Murăturile. Pâinea. Numai că aproape nimeni nu l-a transformat într-o experiență ușor de înțeles pentru turist. Un restaurant românesc ar putea explica simplu: „În România, masa începe cu un pahar de țuică.” Și dintr-o dată, nu mai vinzi 40 ml de alcool. Vinzi începutul unei experiențe gastronomice românești.
Țuica trebuie scoasă din bucătărie și dusă în bar
Mai există un subiect care probabil va deranja puriștii: cocktailurile. Dar dacă vrem ca țuica să ajungă în baruri din Londra, Berlin sau New York, trebuie să îi lăsăm pe barmani să experimenteze. Un Țuică Sour nu distruge tradiția. Poate fi exact băutura prin care cineva descoperă țuica pentru prima dată. Tequila, mezcalul, bourbonul sau romul au beneficiat enorm de pe urma culturii cocktailurilor. Țuica nu are niciun motiv să rămână captivă exclusiv în paharul de 50 ml.
România ar putea avea un „Drum al Țuicii”
Cel mai bun marketing ar putea să nu fie făcut pe Instagram, ci chiar în livezile și distileriile românești. Vizite la producători, degustări, cazane tradiționale, gastronomie locală și pensiuni ar putea forma trasee turistice în jurul țuicii. Dacă există drumuri ale vinului, de ce nu am avea și un Drum al Țuicii?
Turistul care vede cum se produce băutura, îl întâlnește pe distilator și degustă produsul lângă mâncare locală va cumpăra aproape inevitabil și o sticlă. Mai important, va pleca acasă știind ce este țuica.
Mai puțin kitsch, mai mult premium
A transforma țuica într-un simbol românesc nu înseamnă să punem pe fiecare sticlă motive populare, Dracula și tricolorul. Uneori exact această obsesie pentru „tradițional” împinge produsul în categoria suvenirurilor ieftine. O țuică premium poate avea un design modern, minimalist și elegant și să rămână profund românească. Autenticitatea nu trebuie demonstrată prin kitsch. Trebuie demonstrată prin origine, produs și poveste.
Ce îi lipsește, de fapt, țuicii?
Nu tradiția, nu istoria, nu materia primă ș nici măcar produsul. Îi lipsește o strategie comună. Producătorii ar putea concura între ei la nivel de marcă, dar să promoveze împreună categoria Romanian Țuică. România ar putea lega băutura de gastronomie și turism. Restaurantele ar putea transforma degustarea într-un ritual. Bartenderii ar putea introduce țuica unei generații noi de consumatori. Țuica nu trebuie reinventată. Trebuie doar prezentată lumii într-un mod pe care lumea să îl înțeleagă. Iar succesul ar putea fi măsurat foarte simplu: când un turist care vine pentru prima dată în România va ști deja că trebuie să încerce țuică, vom putea spune că avem nu doar o băutură tradițională, ci un adevărat brand românesc.
